За Державу обидно

Сборник кейсов для управленческих специальностей. Проект газеты "Ведомости" и KPMG.

"В 2000 году корпорация Mars заставила поволноваться российских кондитеров. Она начала атаку на самый массовый сегмент, выпустив собственные развесные конфеты под маркой "Держава". В декабре 2000 г. Mars потратил на рекламу Державы в Петербурге и Москве более $ 100 000 (по расчетам экспертов-наблюдателей). К концу 2002 эта цифра приблизилась к $ 3 млн. Ни одна российская фабрика не вкладывала столько в продвижение своей продукции.

Действия Mars стали неожиданностью для конкурентов. "Агрессивная реклама Mars вызвала у нас опасения, мы были уверены, что компания создаст сильный конкурирующий брэнд", - вспоминает представитель холдинга "Объединенные кондитеры" Денис Богданов, в 2000 г. возглавлявший отдел маркетинга концерна "Бабаевский".

Тем удивительнее оказался провал "Державы". По данным "Бизнес Аналитики", к 2002 г. "Держава" заняла всего лишь 0,36% рынка упакованных шоколадных конфет (по стоимости), а доля на рынке развесных конфет была еще меньше. Тогда же "Бабаевский контролировал" 22,8%, "Красный Октябрь" - 13,3%, "Сладко" - 10,1%. Крупнейшими производителями коробочных конфет на тот момент были: Nestle - 25,6% , Крафт Фудс Рус - 13,5% . Уже к 2003 году Mars прекратил выпуск "Державы"...

Вы только подумайте, сколько народу заработало на глупости и непонимании того, что для россиянина "держава" - не сладкое слово и грызть "державу" у нас не станут. Странный кейс для бизнес-школы. Представил сладкую чурчхэлу под маркой "Соединенные Штаты Америки".